자본주의 사회에서는 ‘나는 소비한다. 고로 존재한다’는 명제가 성립한다. 자신이 무엇을 소비하느냐에 따라 그 사람의 존재가 결정되는 것이다. 고함20은 <우리 회사, 20대 덕분에 먹고 살아요> 기획을 통해 20대 마케팅을 하는 기업이 아니라, 20대라는 특정한 세대를 중심으로 돈을 버는 기업들에 말해보고자 한다. 기업들이 어떤 방식으로 20대를 주요 수요층으로 끌어모을 수 있었는지, 20대는 왜 그러한 기업들의 물건 또는 컨텐츠를 소비할 수 밖에 없게 되었는지 살펴볼 것이다. 그리고 그 과정에서 한국의 20대들이 소비를 통해서 얻으려는 것은 무엇이며 최근 20대의 소비행태가 사회적으로 어떤 의미를 가질 수 있는지 알아볼 수 있을 것이다. <우리 회사, 20대 덕분에 먹고 살아요> 기획이 선정한 첫번 째 기업은 “저렴이 화장품을 판매하는 화장품 회사들”
이다. 

 

 얼마 전 성신여대에 재학 중인 S모양(21살)은 새딩을 할 때 사용하는 블러셔를 사려고 학교 앞 토니모리 매장을 찾았다. 하지만 자신이 찾던 ‘토니모리 크리스탈 블러셔’는 매장 품절도 아닌 본사 품절이라 재입고가 되려면 조금 기다려야 할 것 같다는 직원의 대답을 듣게 되었다. 토니모리 크리스탈 블러셔가 본사 품절된 이유는 온스타일에서 패션에 관심 있는 20대들에게 상당한 인기를 끌고 있는 ‘겟잇뷰티’라는 프로그램의 9월 28일화의 블라인드 테스트에서 1위를 차지했기 때문이다.

  

  하지만 방송의 테스트에서 1위를 차지했다고 해서 모든 화장품이 다 품절이 될 정도로 잘 팔리진 않는다. 토니모리 블러셔가 본사 품절이 된 이유는 하나 더 있다. 바로 토니모리가 소위 값이 싸다고 여겨지는 ‘저렴이 화장품’이기 때문이다. ‘저렴이 화장품’은 명품 브랜드와 비슷한 성능을 지향하지만 가격은 저렴하게 낮추는 화장품들을 지칭하는 용어다.  그래서 토니모리의 예처럼 저렴이 화장품이 1위를 차지하면 학생이라는 신분 때문에 지갑 사정이 좋지 않은 20대들에게 폭발적인 반응을 얻는다. 값이 싼데 가격대비 성능이 좋다니 ‘혹’하는 조건이다.


 우리나라에서 화장품 회사가 젊은 층들을 주요 타깃으로 정해 값이 저렴하고 20대에게 잘 팔릴만한 브랜드를 만들기 시작한 것은 2000년 즈음으로 볼 수 있다. 2000년은 아모레 퍼시픽의 ‘이니스프리’와 에이블 씨엔씨의 ‘미샤’가 생겨난 해이다. 그리고 이어 2003년에 LG생활 건강에서 ‘더페이스샵’이라는 브랜드를 출시하였다.


20대에게 먹히는 마케팅1

-SK-Ⅱ만큼 좋아요!


사실 저렴이 화장품의 시작은 정말 저렴했다. 예를 들어 미샤는 2000년 당시 전제품 3,300원 이라는 타이틀을 걸고 출발했다. 물론 모든 제품이 3,300원 이었던 것은 아니지만 고가의 제품도 8~9,000원 대로 만원을 넘지 않았다. 그 당시의 물가를 고려하더라도 저렴한 축에 속했다. 하지만 미샤는 변했다. 얼마전 출시된 미샤가 고가의 브랜드 SK-Ⅱ를 겨냥하고 만든 타임 레볼루션 더 퍼스트 트리트먼트 에센스는 4만 2천원의 금액에 달한다.

 

 미샤는 SK-Ⅱ의 인기제품인 ‘페이셜 트리트먼트 에센스’의 빈 병을 가지고 오면 미샤 제품의 정품을 증정하는 이벤트를 진행하기도 했다. 미샤가 더 이상 값이 저렴하기만 하고 품질이 밀리는 제품이 아님을 강조하고 그래도 15만원에 달하는 SK-Ⅱ에 비하면 저렴하긴 하다는 것을 강조하는 이벤트라 보여 진다. 사실 4만 2천원은 평범한 20대에게 충분히 부담이 가는 가격이다. 하지만 중저가 브랜드끼리의 비교가 아닌 SK-Ⅱ라는 고가의 브랜드와의 비교를 강요해서 상대적으로 저렴하다는 느낌이 들게 하는 미샤의 마케팅은 20대의 지갑을 열기에 충분했다.  



20대에게 먹히는 마케팅2

– 청정 제주 미역이 들어 있어요!


 미샤 뿐만이 아니다. 이니스프리와 더 페이스 샵도 초기 보다 많이 가격을 인상했다. 이 두 브랜드는 성능보다도 주로 원료에 초점을 맞춘 마케팅을 진행한다. 웰빙이 사회적 화두가 됨에 따라 20대도 이 흐름을 피할 수 없다는 것을 겨냥한 것이다. 이니스프리가 요즘 밀고 있는 에코 사이언스 링클 스팟 에센스는 28,000원이 라는 결코 싸지 않은 가격에 판매된다. 에코 사이언스라는 말에서도 느낄 수 있지만 ‘청정 제주 미역’ 성분을 함유하고 있다는 광고를 통해 천연원료라는 점을 부각시켰다. 더페이스샵 또한 아르쌩뜨 에코테라피 노란띠 세럼이라는 세럼을  출시 해 광고하고 있는데 ‘대나무 水로 채우고 천연 오일’로 지키고 라는 광고 문구에서 알 수 있듯이 역시나 천연 원료라는 점을 부각 시켰다.


 그러나 이 화장품들에 물론 소량 함유 되어 있을 청정 제주 미역이나 대나무 수는 정말 피부를 건강하게 지켜줄 지는 의문이다. 사실 화장품이 썩지 않게 하고 그 효능을 유지하게 하려면 대표적인 화장품용 방부제 파라벤이 아니더라도 인체해 덜 해로운 방부제를 첨가해야 한다. 방부제가 없이 화장품을 만든 다는 것은 상식적으로도 불가능하다. 그런데 아무리 순한 방부제라 하더라도 원체 화장품이란 것이 여러 성분을 섞어 만들었고 화학물질이 들어있을 수밖에 없다. 실제로 화장품을 많이 쓰는 것을 비판하는 사람들은 각각의 물질은 피부에 문제가 없을 지라도 두 개의 성분이 만나 화학반응을 일으켜 발암물질이 될 수도 있다고 경고 한다.

 

 


 이외에도 20대를 겨냥한 마케팅은 화장품 가게의 위치가 있다. 예전에는 중저가 화장품 판매 가게가 주로 거리에 있어서 이것들을 ‘로드샵’이라고 부르기도 했다면 요즘에는 지하철 역사안에 중저가 화장품 매장이 즐비하다. 미샤는 매달 10일, 모든 상품을 20% 싸게 판매하는 ‘미샤데이’를 만들어서 할인행사를 하는데 실례로 미샤데이에 잠실역 역사안 미샤 매장에는 20대 여성들이 매장이 꽉 찰 정도로 빽빽하게 모여들어 화장품을 사곤 한다. 주로 대중교통을 이용하는 20대가 지나가다 들릴 수 있다는 요소와 20%할인이라는 이벤트적 요소가 합쳐져서 좋은 효과를 거두는 것 이다. 실제로 미샤데이에는 평일 대비 5배까지의 매출을 올린다고 한다.

 오늘도 많은 20대들은 조금 더 피부가 좋아지기를 꿈꾸며 아니면 어떻게 하면 화장을 예쁘게 할 수 있을까를 고민하며 화장품 가게를 찾고 인터넷 블로거들의 화장품에 대한 리뷰를 읽어 보고 겟잇뷰티를 시청하기도 할 것이다.

 화장품 회사들은 엄청난 돈을 투자하는 광고를 통해서 20대 여성들의 예뻐지고 싶은 욕망을 지속적으로 자극한다. 동시에 위에서 언급한 여러 가지 마케팅으로 자신의 회사 화장품을 매출을 올리기 위해 노력한다. 예뻐지고 싶은 욕망은 자연스러운 것이지만 조금 더 합리적으로 소비하고 싶다면 그들의 마케팅에 함정이 있지는 않은지 한 번 더 생각해 보는 것은 어떨까?