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스타벅스 커피값이 올라도 소비는 줄지 않는다


숙명여자대학교 경제학과에 재학 중인 강수진씨(22). 여느 여대생들처럼 그녀도 커피를 즐겨 마신다. 하루 1~2잔 씩 습관처럼 마시며, 시험기간에는 커피로 물을 대신한다고 한다. 며칠 전 발표된 스타벅스의 가격인상에 대해 어떻게 생각하는 지 물었다. 다음의 대답이 돌아왔다. “가격이 오른 건 아쉽지만, 그래도 계속 사 마실 것 같아요. 다른 사람들도 그러지 않을까요?” 경제학을 전공하는 그녀에게 보다 자세한 설명을 부탁했다. “스타벅스 커피는 사치재에 속하잖아요, 사치재는 가격탄력성이 작은 재화에요. 그런 점에서 스타벅스의 가격인상은 기업의 이윤극대화에 있어 현명한 선택이었다고 생각해요.”

 


가격탄력성은 가격변화에 대한 민감도를 뜻한다. 그리고 스타벅스 커피는 가격을 올려도 수요가 줄지 않는 재화, 즉 탄력성이 작은 사치재에 속한다. 실제로 한국스타벅스는 2010년에도 300원의 가격인상을 시행했지만 2011년 2982억원의 매출로 사상최대 실적을 달성했다. 가격이 오르는데도 수요가 많아지는 현상의 이유는 스타벅스 커피가 주는 효용의 특성에 있다. 소비자가 구매하는 효용은 음료한잔이 아니기 때문이다. 스타벅스라는 브랜드, 매장에 흐르는 재즈음악과 커피향기, 컵에 새겨진 사이렌로고 모두 소비자의 구매대상이며 이 효용들을 한데 묶는 것은 럭셔리다. 소비자는 스타벅스를 통해 럭셔리를 얻고자 하기에, 가격 인상에도 소비를 멈추지 않는 것이다. 락앤락 텀블러 가격의 2배가 넘는 스타벅스 텀블러가 활발히 판매되는 것도 이 때문이다.


럭셔리함을 무기로 높은 판매가격을 설정하는 또 다른 사례로는 해외브랜드의 유모차가 있다. 몇 년 전부터 높은 인기를 끌고 있는 수입유모차는 기존의 유모차들과 차별화된 디자인을 무기로 30대 기혼여성들의 마음을 사로잡았다. 차별화된 디자인은 사용의 편리성과 심미성을 넘어 중요한 효용을 제공하는데, 구매자가 유모차를 끌면서 길거리의 타인들에게서 받는 ‘비싼 수입유모차를 사용하는 여성’의 이미지가 그것이다. 국내 판매가격이 해외보다 2배 이상 높은데도 수입유모차 구매가 끊이지 않는 이유는 애초에 소비자가 기대했던 효용이 ‘비싼 유모차도 구입할 수 있는 여성’의 이미지였기 때문일 것이다. 이처럼 타인에게 보이는 럭셔리함에 대한 소비는 스타벅스 커피를 다 마신 후에도 종이잔을 들고 다니는 사례와 같은 맥락에 있다.



그러나 스타벅스가 커피가격을 한없이 올릴 수 있는 것은 아니다. 자칫 소비자의 인식 속에서 별개의 고려상품군(consideration set)으로 인식될 수 있기 때문이다. 소비자는 제품을 구매하기 전에 구매의 대상이 될 브랜드들을 상기하는데 예를 들어 테이크아웃 커피 구매 시에는 스타벅스, 커피빈, 카페베네 등을 고려한다. 이 브랜드들이 같은 고려상품군에 속하는 것은 제품의 가격과 효용, 이미지가 유사하기 때문이다. 최근 지하철 역을 중심으로 생겨나고 있는 Manoffin(마노핀)이 아메리카노를 990원에 판매함에도, 스타벅스가 같은 상품을 3600원에 판매할 수 있는 것은 두 브랜드가 별개의 고려상품군에 속하기 때문이다. 만약 스타벅스가 경쟁브랜드들보다 확연히 높은 판매가격을 설정한다면 어떻게 될까? 소비자들은 스타벅스 커피를 별개의 고려상품군에 편입시킬 것이다. 이 때 스타벅스는 경쟁자가 없는 독자적 시장을 형성할 수 있지만, 기존에 속했던 시장의 소비자들을 잃게 될 것이다.


 

고함20
고함20

20대의 소란한 공존 [고함20]의 대표 계정입니다.

2 Comments
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    스퀘어푸셔

    2012년 5월 21일 12:32

    한국스타벅스가 교만적행태로 가격을 올리는것는 소비자가 민감하게 별 신경쓰지 않는다는 태도로 계속 소비해주기 때문이 아닐까 생각한다. 다른 국가에 비해서도 지나치 비싸다. 결국 이런 흐름의 형태를 지속하는 업체에 대해서 소비자가 권리행사를 하지않는다면 물가는 소비자의 방관만큼 계속해서 오르지 않을까?

  2. Avatar
    스타벅스

    2013년 2월 4일 01:27

    사치재는 가격탄력성이 큰 재화입니다. 필수재가 가격탄력성이 작죠. 가격이 올라도 꼭 써야 하니까… 인터뷰하신 분은 경제학과신데…..;;;;;

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